Nuestro pasado en los anuncios

La imponente colección de carteles de Carlos Velasco Murviedro es única en su género, por lo que contiene de evocación y por la calidad pragmática e, incluso, artística de sus piezas: no por nada encontramos en algunas de ellas las firmas de algunos de los mejores cartelistas profesionales del siglo XX, como Néstor de la Torre o Rafael de Penagos. Recuerdo haber disfrutado enormemente en alguna de las exposiciones que periódicamente promocionan el tesoro del profesor Velasco.

Durante muchas décadas la única nota de color en una realidad gris (por la penuria económica, por la miseria intelectual, porque los soportes del cine, la televisión y la fotografía aún eran en blanco y negro) la aportaron los carteles publicitarios. La evolución de la estética de los anuncios muestra bien a las claras la de los gustos artísticos y la moda reinantes; su evolución temática, los hábitos de consumo de los españoles o sus necesidades. Reclama nuestra atención, entre otros elementos, la aparente inalterabilidad del papel desempeñado por la mujer en la publicidad a través de los casi cien años que cubre la colección: ama de casa eficiente, esposa y madre pundonorosa, destinataria de detergentes concentrados, cremas para el cutis, tintes, desatascadores, perchas plegables...

Otros aspectos son evaluables en la colección: la idealizada representación de la figura humana, y en particular de la del niño; las tendencias plásticas (el modernismo y el art-deco elevaron el cartelismo a la categoría de arte) e ideológicas (la grisura del franquismo, con su yugo y sus flechas tan presentes); el regionalismo; el estado de la sanidad española: esos anuncios, entrañables y a veces terribles, de magnesia granulada, bebidas estomacales, plantas laxantes, campañas antituberculosas, calmantes, pastillas contra el catarro, tónicos contra el raquitismo o pomadas prácticamente mágicas que curan desde una bronquitis hasta un forúnculo; las técnicas de márquetin o la penetración de la imaginería y la fraseología publicitarias en el lenguaje ciudadano. El mundo del consumo y del reclamo publicitario, al cabo, refleja las características de un pueblo con mayor rigor e inmediatez que el más sesudo tratado de sociología. En este caso se trata del catálogo vivo de una época de nuestra historia anterior a la aparición y dominio de la omnipotente televisión.

Está regalando Última Hora una selecta muestra de esa gran colección, “Anuncios antiguos de les Illes Balears”, en formato de imanes ilustrados. En esas imágenes y en sus correspondientes textos podremos recorrer una de las manifestaciones humanas más significativas del siglo pasado, la publicidad; y, a través de ella, la evolución de nuestra calidad de consumidores y, también, de ciudadanos. En la selección se ha atendido al pasado insular, incidiendo con frecuencia, por tanto, en los temas del turismo y los transportes y, por otro lado, prescindiendo de los ejemplares con más carga ideológica o de contenido más dramático (los de campañas sanitarias, por ejemplo), en lo que pretende ser un recuerdo amable de lo que fue la oferta publicitaria de la centuria pasada. Última Hora.